Sentido común y simplicidad en la estrategia: “Simplicidad es la máxima sofisticación”. Leonardo Da Vinci. Por: Jaime Marun Para lograr un mejoramiento importante en el desempeño financiero de una empresa es necesario tener una Ventaja Competitiva Decisiva - VCD, que satisfaga una Necesidad Significativa de los clientes a un punto tal que casi (o ningún) competidor pueda. O sea, que la VCD tiene su origen en el ambiente de negocios en que están nuestros clientes. Esto quiere decir que una buena estrategia logra una empresa única en el mercado. Una Necesidad Significativa (NS) de los clientes es aquella que cuando se satisface, el cliente mejora su nivel de desempeño, por ejemplo: Una empresa que repara maquinaria sensible para minería, tal como una pala mecánica o las bombas que extraen el agua de las minas a cielo abierto, mucho más importante que el precio, es una RESPUESTA RÁPIDA CONFIABLE – RRC, debido a que el daño por no tener a tiempo el equipo, es muchísimo mayor que el valor de la reparación. No todos los clientes tienen las mismas necesidades significativas, por lo que es necesaria una muy buena segmentación del mercado, para encontrar las Necesidades de los diferentes segmentos e identificar cual sería la Ventaja que permite capitalizar sobre la necesidad. Pero cuando observamos la actividad diaria de la empresa, esta se mueve en contra de la NS, como las famosas acciones para disminuir costos, tratando de perseguir óptimos locales, descuidando el global; estos supuestos ahorros, la mayoría de las veces obedecen a cuentas virtuales que nada tienen que ver con la realidad. Es muy común encontrar empresas que en sus cuentas se han ahorrado miles de miles de pesos, pero cuando uno observa su desempeño financiero en el tiempo, la conclusión es que este no ha cambiado y la mayoría de las veces se ha deteriorado. Es muy común encontrar a ejecutivos de grandes compañías preguntarse: ¿Adónde se van nuestros ahorros en costos? Una buena estrategia está siempre orientada a crear un GRAN valor para la empresa, contrariando la práctica actual del Mejoramiento Continuo o las certificaciones, en donde no existe un verdadero cambio de paradigma; una buena estrategia implica cambiar uno o más paradigmas, por lo que se va a necesitar de coraje por parte de los accionistas y altos ejecutivos. “Sí haces básicamente lo mismo ¿ Porque vas a esperar un resultado diferente?” La VCD que satisface la NS, normalmente hay que construirla en la parte operativa, alcanzar una excelencia en las operaciones (que satisface la NS) permitiría satisfacer al cliente de tal forma que nos volveríamos sus proveedores favoritos. Es también muy común encontrar que muy pocas empresas están verdaderamente enfocadas en encontrar una VCD; están desenfocados y en temas difusos y apagando los incendios del día a día, la mayoría atrapados en la estrategia de yo tambien, copiando lo que hace la competencia. La empresa, por lo tanto, debe definir claramente una dirección hacia donde debe enfocar sus más importantes esfuerzos y desplegar un plan detallado para alcanzarlo. La estrategia implica Focalización, Acción y Decisión. Una vez alcanzada la VCD se debe Capitalizar sobre ella, es decir: hacer dinero. Por lo tanto es necesario preparar y vender una oferta de negocios para que el cliente entienda, cuantifique y perciba los beneficios de comprarnos. Cuando una VCD se alcanza y se ha preparado y vendido una oferta adecuada, el resultado esperado es un aumento significativo de las ventas. Aquí se puede generar un ciclo supremamente peligroso, si el aumento de Ventas supera la capacidad operativa del sistema, deteriorando la VCD y por lo tanto la reputación de la Compañía, por lo que el aumento de ventas se dará hasta el punto de no deteriorar la Respuesta operativa, esto amerita un sistema de Sincronización entre Operaciones, Mercadeo, Ventas y Finanzas. Para tener un crecimiento auto sostenido es necesario identificar las acciones (proyectos de inversión) para cuando sea preciso elevar la capacidad de operaciones. Por lo tanto toda planeación estratégica debe incluir tres aspectos importantes: 1.- Construir una VCD. 2.- Capitalizar sobre la VCD, diseñando y vendiendo una Oferta Irrechazable (mercadeo y ventas). 3.- Sostener en el tiempo la VCD y Capitalizar continuamente sobre ella, identificado los pocos proyectos que aumentan la Respuesta operativa de la empresa ( Sincronización entre Operaciones, Mercadeo, Ventas y Finanzas).
-- Jaime Marun Chagin Consultor Gerencial Theory of Constraints TOC ICO certified |
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